【Google廣告會造成不公平競爭行為?!】
現今社會網路科技日新月異，現代人大多普遍利用網際網路進行即時交易或是查詢相關資料，因此對於廣告人來說，想要在廣闊的網路世界中，讓使用者可以精準的找尋到最適切的資料，投放「關鍵字廣告」則是一門大學問。然而在各式各樣、五花八門的關鍵字中，是否需要考慮到關鍵字會不會因此侵害到他人的商標權？抑或是違反公平交易法相關的法律？這些都需要做更進一步的討論。以下將介紹一個十分著名的案例：瑪麗蓮案。
《關鍵字廣告類型：插入型廣告 V.S. 帶出型廣告》
首先，先來介紹何謂「關鍵字廣告」？所謂的「關鍵字廣告」是指運用網路搜尋引擎之特性，由廣告主向搜尋引擎平台業者購買並設定關鍵字，在網路使用者輸入該特定關鍵字以搜尋需要的資訊時，廣告主的網址或廣告連結將被置於網路使用者搜尋結果頁面的特定位置。廣告主在投放關鍵字廣告時，大致上可分為「插入型廣告」以及「帶出型廣告」：
- 插入型廣告：特徵是廣告標題或文字會出現所購買之關鍵字
廣告主除了設定關鍵字以觸發並帶出廣告之外，該廣告文案之標題使用網路服務平台提供之插入關鍵字功能，使廣告文案之標題或醒目文字與網路使用者搜尋之關鍵字有更緊密之連結。該廣告內容之標題或文字將會出現廣告主設定的關鍵字。
- 帶出型廣告：特徵是僅以關鍵字觸發帶出廣告內容，但廣告標題及內容本身未使用關鍵字。
指廣告主僅設定若干關鍵字觸發軟體內部程式指令並帶出其提供之廣告內容，該廣告內容之標題或文字並未使用該關鍵字。
在實際案例瑪麗蓮案中，原告瑪麗蓮公司以及被告維娜斯公司兩方皆是以女性塑身衣製造銷售為主要之業務，然而被告維娜斯公司委刊廣告公司使用原告瑪麗蓮公司已註冊商標並取得商標權之「瑪麗蓮」文字來做為他們的關鍵字廣告所引發的商業糾紛訴訟，對此法院認為：
1. 插入型廣告會構成公平交易法第25條之不公平競爭行為
被告維納斯公司使用插入型廣告之方式，透過「瑪麗蓮」作為關鍵字字串之行為，並以「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」之廣告文案附加瑪麗蓮公司網站連結之方式，使得消費者在搜尋「瑪麗蓮」時，同時並列「維娜斯」及「瑪麗蓮」之搜尋結果，然實際點選進入「瑪麗蓮」商品之網站後卻會直接連結到被告維娜斯公司之官方網站中，有意圖攀附「瑪麗蓮」商標之行為及影響原告公司所擁有之經濟效益及努力結果，造成對於同業之不公平競爭，影響市場公平。
2. 帶出型廣告不會構成公平交易法第25條之不公平競爭行為
被告維娜斯公司以「瑪麗蓮」為關鍵字，並於搜尋引擎上搜尋後，出現廣告「維娜斯塑身衣週年慶優惠中」、「維娜斯推推指限時優惠中」、「穿上塑身衣像是酷刑嗎？親愛的那是妳沒有穿過維娜斯塑身衣」、「維娜斯塑身衣年中慶買衣送一，產後塑身，首選維娜斯推推指」等內容，點選廣告內容後均連結至被告維娜斯公司之官方網站中。雖然鍵入「瑪麗蓮」關鍵字與所帶出廣告置於同一頁面，但是關鍵字是由使用者自行鍵入，與廣告主或刊登者沒有相關聯，此種「帶出型」關鍵字廣告，其廣告標題或文字由於並未使用該關鍵字，並未積極標示系爭商標，也未以系爭商標用以表彰商品或服務之標識，故難認有不公平之競爭行為。
綜上所述，雖然網路十分蓬勃發達，鍵入關鍵字即可找到千百種相關聯的資訊可以當作參考，但在購買關鍵字廣告時需要謹慎，倘若使用的是屬於插入型廣告，就可能被認定是攀附他人商譽（商標）之行為，屬於詐取他人努力結果，將構成公平交易法第25條之不公平競爭被處以罰鍰；受害之商標權人亦可以對不法使用關鍵字廣告主進行求償。
參考資料：智慧財產法院107年度民商訴字第41號民事判決
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